"MZ세대, 술 대신 새로운 즐거움 찾는다"…무알코올 문화 확산 현황

최근 서울 한 편의점에서 볼 수 있는 맥라인업. 젊은 층 사이에서 '알코올 없는 생활'을 선호하는 경향이 점차 확대되면서 국내 주류 시장에도 변화의 바람이 불고 있다. 이에 따라 업계들도 새로운 마케팅 전략을 펼치며 소비자 유치에 박차를 가하고 있다.

19일 관련 업계 소식에 의하면 일본에서 유명한 무알코올 바 '스마도리바'가 이날을 기해 서울 성수동에서 세계 최초 팝업 스토어를 오픈한다. 스마도리바는 아사히맥주와 광고 대기업 덴츠그룹의 자회사인 덴츠 디지털이 공동 투자해 만든 기업이다.

아사히맥주는 술을 기피하는 젊은 소비자층을 공략하기 위해 스마도리바를 런칭했다. '스마도리'는 일본에서 유래한 새로운 형태의 음주 문화를 의미한다. 단순히 취하기 위해 술을 마시는 것을 넘어, '개인에게 맞는 즐거운 방식'을 추구하는 것이 핵심이다. 기존 세대의 음주 습관과 차별화되며, 최근 각광받는 무알코올·논알코올 음료에 주목한 점이 특징이다.

국내에서도 건강에 대한 인식이 높아지고 음주 트렌드가 변함에 따라 관련 시장이 급성장 중이다. 유로모니터의 조사 결과에 따르면, 한국의 논알코올 맥주 시장 규모는 2021년 415억원에서 2023년 644억원으로 2년간 55.2% 증가했다. 2027년에는 946억원에 달할 것으로 전망된다.

젊은 층 사이에서 무알코올 및 논알코올 맥주 소비가 증가하고 있다는 조사 결과도 나왔다. 하이네켄코리아는 지난달 전국에 거주하는 20~30대 성인 500명을 대상으로 최근 3개월 내 무알코올·논알코올 맥주 경험 여부를 조사한 결과를 공개했다.

응답자의 60%는 특별한 이유 없이 무알코올·논알코올 맥주를 섭취한다고 답했다. 가장 많은 선택을 받은 이유는 '마시기 편해서'였으며, 이어 '탄산음료나 주스와는 다른 느낌을 원해서', '음식과 잘 어울려서', '맛이 좋아서' 등의 이유가 뒤따랐다.

무알코올·논알코올 맥주를 월 1회 이상 마신다는 응답 비율은 76.6%로 나타났다. 이는 2022년 동일 조사 대비 10% 포인트 이상 상승한 수치다.

주류 업계도 이러한 흐름에 발맞춰 알코올 농도를 낮추고 제품 라인업을 확장 중이다. 국내 주요 주류 회사들은 지속적으로 소주의 도수를 감소시키고 있다. 국세청 자료에 따르면, 소주 출고량은 2019년 91만5596㎘에서 지난해 84만4250㎘로 감소했다.

최근 롯데칠성음료는 대표 소주 브랜드 '처음처럼'의 도수를 기존 16.5도에서 16도로 조정하며 리뉴얼을 단행했다. 2021년 17도에서 16.5도로 낮춘 지 약 4년 만의 변화다. 하이트진로도 2023년부터 '참이슬' 등 주력 상품의 도수를 점진적으로 16도로 낮추고 있다. 지난해 '참이슬 후레쉬'는 16.5도에서 16도로 조정됐으며, 대표 제품 '진로'도 16도를 유지 중이다.

무알코올과 논알코올을 강조한 맥주 신제품도 속속 등장하고 있다. 하이트진로음료는 무알코올 음료 '하이트제로0.00' 출시 후 다양한 제품을 선보이고 있다. 오비맥주도 '카스0.0'부터 '카스 레몬 스퀴즈0.0'에 이르기까지 제품군을 확장 중이다.

업계 전문가는 "2차 문화가 점차 사라지면서 과도하게 음주하는 자리도 줄어드는 추세"라며 "젊은 세대도 분위기에 맞춰 가볍게 즐길 수 있는 주류를 선호하는 경향이 강해지고 있다"고 분석했다.